2026年伊始，飲品行業(yè)的一則消息率先引起了消費者關(guān)注——曾以持續(xù)價格戰(zhàn)攪動市場的庫迪咖啡，正式宣布結(jié)束了長達三年的“9.9元不限量”優(yōu)惠活動。自1月起，其多款產(chǎn)品價格上調(diào)20%至30%，核心單品的定價普遍回升至11.9元至16.9元的區(qū)間。

　　對于這一變化，不少依賴其低廉價格的消費者表達了失落與遺憾。但回歸商業(yè)邏輯來看，此次調(diào)價更多是庫迪為求生存的必然選擇。有分析指出，即便定價9.9元，一杯熱門的生椰拿鐵僅原料和包材的硬性成本就已超過6元，加之未被計入的房租、人力與能源等運營開支，長期執(zhí)行無異于讓利或虧本銷售。其商業(yè)模式在很大程度上依賴于對聯(lián)營商的補貼來勉強維持運轉(zhuǎn)。

　　作為其昔日的主要競爭對手，瑞幸已在2024年率先收縮了戰(zhàn)線，大幅縮減了9.9元產(chǎn)品的范圍，以應(yīng)對價格戰(zhàn)帶來的虧損壓力。相比之下，庫迪的整體營收規(guī)模遠不及瑞幸，持續(xù)燒錢補貼的壓力更大。

　　更深層的挑戰(zhàn)來自于供應(yīng)鏈上游。近一年來，全球主要的咖啡豆原料價格經(jīng)歷了顯著上漲，例如美國阿拉比卡豆期貨價格攀升至近半個世紀來的高位，云南豆的價格也有約一倍的漲幅。原料成本的上揚從根本上壓縮了整個行業(yè)的盈利空間，使得低價策略難以為繼。因此，庫迪的漲價并非背叛用戶，更像是在外部壓力下的自救行動。

　　庫迪與瑞幸雙雙退場，是否意味著“物美價廉”的咖啡時代已然終結(jié)?答案恐怕是否定的。消費者的目光迅速轉(zhuǎn)向了新的替代者：以華萊士為代表的一批快餐品牌正強勢介入咖啡市場。例如，華萊士推出了價格低至“9.9元包月暢飲”的會員服務(wù)，吸引了大量價格敏感型用戶。

　　這類跨界品牌的商業(yè)邏輯與純咖啡品牌截然不同。對于華萊士而言，咖啡并非核心利潤來源，而是一個高效的“獲客鉤子”。其用意在于用極具誘惑力的低價咖啡作為入口，將消費者引流至店內(nèi)，再通過漢堡、小食等高毛利套餐實現(xiàn)整體盈利。在營銷語境中，這相當于以極低的成本獲取了新顧客，甚至比線上廣告投放更為劃算。

　　這一現(xiàn)象清晰地揭示出，當前眾多消費者飲用咖啡的核心訴求已從“追求情調(diào)”轉(zhuǎn)向了純粹的“功能性攝取”，品牌忠誠度在強大的價格優(yōu)勢面前顯得十分脆弱。因此，雖然以庫迪為首、靠資本大規(guī)模補貼驅(qū)動的“黃金時代”可能落幕，但市場追求極致性價比的趨勢不會改變。新的平價提供者將持續(xù)涌現(xiàn)，為消費者帶來更多樣化的選擇。