一次卡車盜竊事件，竟讓雀巢公司動(dòng)用了“總統(tǒng)級(jí)”的車隊(duì)來(lái)保護(hù)其KitKat巧克力棒。上月，一輛滿載約12噸KitKat巧克力的卡車在歐洲被盜，整批貨物去向成謎，意外引發(fā)了全球網(wǎng)友對(duì)“巧克力大盜”的調(diào)侃。
近日在加拿大，有網(wǎng)友拍到了一場(chǎng)更具戲劇性的護(hù)送行動(dòng)：一輛印著巨幅KitKat商標(biāo)的紅色卡車，被四輛純黑色凱迪拉克凱雷德SUV(美國(guó)總統(tǒng)出行常用車型)嚴(yán)密護(hù)衛(wèi)著疾馳在高速公路上。這陣勢(shì)引來(lái)了大量路人拍照圍觀。
這場(chǎng)堪比“總統(tǒng)”級(jí)別的護(hù)送并非玩笑。加拿大KitKat官方賬號(hào)在行動(dòng)前一天，甚至一本正經(jīng)地發(fā)布了一則“緊急招聘”聲明，表示將為“極其珍貴的KitKat貨物”招募頂尖安保人員，并強(qiáng)調(diào)“絕不會(huì)再冒任何風(fēng)險(xiǎn)”。這場(chǎng)極具創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷迅速引爆了全球社交媒體，相關(guān)話題獲得了上百萬(wàn)次瀏覽，各國(guó)網(wǎng)友都加入了這場(chǎng)“護(hù)送巧克力”的狂歡之中。
復(fù)盤雀巢此次的事件營(yíng)銷，可視為在流量時(shí)代教科書級(jí)別的應(yīng)對(duì)范本。短短12天(從3月26日事件發(fā)生到4月8日話題爆發(fā))，公司成功將一次負(fù)面事件轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全球關(guān)注的品牌宣傳。
其操作路徑清晰且精準(zhǔn)：當(dāng)巧克力失竊的消息引發(fā)關(guān)注后，品牌發(fā)言人并未急于嚴(yán)厲表態(tài)，而是以一句“這個(gè)小偷很有品味”輕松化解了緊張感。隨后，官方順勢(shì)推出了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的“被盜產(chǎn)品查詢工具”，邀請(qǐng)消費(fèi)者輸入批號(hào)驗(yàn)證，將一次消費(fèi)警示變成了一場(chǎng)全民參與的趣味互動(dòng)游戲。最終，通過(guò)策劃這場(chǎng)奢華而吸睛的安保護(hù)送“演出”，直接將公眾注意力從“盜竊”本身轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌創(chuàng)意和幽默感的積極討論上。事實(shí)證明，在社交媒體時(shí)代，巧妙、主動(dòng)地引導(dǎo)話題“玩梗”，有時(shí)比嚴(yán)肅的公關(guān)聲明更能贏得人心。
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